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Alors que le Congrès examine une disposition qui ouvrirait la publicité télévisée et radiophonique aux entreprises de cannabis, ce n'est probablement que le début d'une discussion beaucoup plus longue sur la façon dont les publicités de l'industrie devraient être réglementées.
Alors que le Congrès des États-Unis s'apprête à dresser sa liste de contrôle de fin d'année, la nécessité d'adopter un nouveau projet de loi de crédits pour financer le gouvernement fédéral pour une nouvelle année fiscale figure en tête des priorités. Les législateurs ont récemment accordé une prolongation d'une semaine pour l'adoption de ce projet de loi, avec une nouvelle date limite fixée au 23 décembre.
Une partie de ce projet de loi pourrait adopter une modification des dépenses de la Commission fédérale des communications (FCC) qui, en pratique, permettrait aux sociétés de cannabis de faire de la publicité sur les réseaux de télévision et de radio réglementés par la FCC, tels que CBS et Clear Channel.
En juillet 2022, la Chambre des représentants des États-Unis a adopté un projet de loi dans le cadre de son paquet de crédits qui comprenait une disposition interdisant à la FCC de dépenser des fonds fédéraux pour empêcher les sociétés de cannabis de faire de la publicité dans les États où le marché de la marijuana est légal. Le projet de loi contient d'autres dispositions spécifiques au processus d'approbation de la FCC pour les sociétés de radiodiffusion et leur publicité, mais en résumé, le projet de loi autorise la publicité des sociétés de cannabis sur les réseaux de télévision et de radio réglementés par la FCC.
La National Association of Broadcasters, une organisation commerciale représentant les diffuseurs de télévision et de radio, a fait l'éloge du projet de loi lors de son adoption. Ce n'est pas surprenant étant donné que son adoption débloquerait presque certainement de nouveaux dollars publicitaires pour les diffuseurs. Ces dernières années, les sommes consacrées aux publicités télévisées et radiophoniques combinées sont tombées à environ la moitié de celles consacrées à la publicité numérique. Selon un rapport de PricewaterhouseCoopers, la publicité numérique aux États-Unis devrait représenter un secteur de 200 milliards de dollars en 2025, alors que la télévision ne représentera que 81 milliards de dollars et la radio un maigre 19 milliards de dollars. Et l'écart entre les dépenses publicitaires numériques et les dépenses publicitaires radiodiffusées ne devrait que se creuser.
Les réseaux de radiodiffusion n'auront cependant pas beaucoup de concurrence pour les dollars publicitaires du cannabis provenant des services publicitaires numériques, car les principaux acteurs interdisent actuellement la commercialisation de drogues et d'attirail. Amazon, Alphabet (la société mère de Google) et Meta ont tous des politiques publicitaires qui empêchent l'industrie du cannabis de puiser dans leurs plateformes, qui sont actuellement parmi les plus populaires. Amazon a récemment déclaré avoir augmenté ses revenus publicitaires mondiaux de 19 à 31 milliards de dollars de 2020 à 2021, et les trois plateformes recevraient près de 50 % de tous les dollars publicitaires, selon un rapport de Digiday.
Compte tenu des restrictions sur la publicité numérique, l'industrie du cannabis est susceptible d'accueillir de nouvelles opportunités publicitaires. Actuellement, non seulement les sociétés de cannabis n'ont pas le droit de faire de la publicité sur les canaux réglementés au niveau fédéral, mais les États où le marché de la marijuana récréative est légal imposent leurs propres restrictions en matière de publicité au niveau de l'État.
Une grande partie de l'industrie du cannabis a donc recours à des techniques publicitaires qui n'ont plus cours depuis les années 1990 : radio locale, brochures et panneaux d'affichage. Oui, certaines marques parviennent à utiliser les médias sociaux dans une certaine mesure, mais beaucoup d'entre elles ont des histoires d'horreur à raconter : elles se font bloquer leurs comptes ou virer des plateformes de médias sociaux. Ainsi, l'ajout de la télévision et de la radio traditionnelles réglementées par la FCC comme plateforme publicitaire serait en effet le début d'un changement majeur pour la publicité dans l'espace du cannabis.
La concrétisation d'un tel changement dépendra du Sénat, qui n'a encore adopté aucun de ses projets de loi de finances. L'adoption de cette disposition particulière par le Sénat actuel semble toutefois peu probable, étant donné les nombreuses fois où il a refusé la loi SAFE Banking Act qui permettrait aux institutions financières fédérales de servir plus facilement l'industrie de la marijuana. L'adoption de la loi bancaire SAFE est devenue une sorte de plaisanterie parmi les avocats qui suivent la législation sur la marijuana à Washington (en fait, le sénateur Chuck Schumer a fait la une des journaux à la fin du mois d'octobre en parlant une fois de plus avec optimisme des perspectives de la loi bancaire SAFE). Si le Sénat parvient finalement à adopter la loi SAFE Banking Act, cela augmenterait les chances que le projet de loi sur la publicité soit adopté.
RELATIF : Le chef de la minorité du Sénat, Mitch McConnell, rejette les efforts des démocrates pour ajouter des dispositions bancaires SAFE au projet de loi sur la défense.
Cependant, même s'il est adopté, l'examen d'autres industries similaires, comme le tabac et l'alcool, montre que l'industrie du cannabis ne sera probablement confrontée qu'à de nouveaux obstacles.
Les fabricants de tabac avaient l'habitude de faire de la publicité sur les canaux de diffusion réglementés par la FCC, mais ces publicités ont été interdites en 1971. En 2009, la Food and Drug Administration (FDA) a pris en charge la réglementation de la publicité pour le tabac et a imposé de nouvelles restrictions, comme l'interdiction pour un fabricant de tabac de parrainer des événements ou des équipes. Bien entendu, de nombreux fabricants de tabac tentent de contourner ces restrictions. (Dans un cas récent, Ferrari a accepté de parrainer le fabricant de tabac Philip Morris International par le biais de sa campagne "Mission Winnow" au début de cette année pour son équipe de Formule I). Pour l'instant, des États comme le Colorado autorisent toujours les dispensaires à faire de la publicité en parrainant des événements.
La publicité pour l'alcool offre une comparaison intéressante avec les industries du cannabis car, comme le cannabis, de nombreuses marques d'alcool modernes sont devenues proéminentes peu après la fin de la prohibition. Les publicités radiophoniques pour l'alcool ont été interdites en 1936 (à l'époque où la radio représentait une part bien plus importante de la publicité qu'aujourd'hui), et en 1958, les publicités télévisées pour les marques d'alcool ont été interdites de la même manière. Ces interdictions ont été en partie orchestrées par l'industrie de l'alcool elle-même, qui craignait qu'un excès trop rapide ne ramène le pays à la prohibition - un sentiment qui a été soulevé par plusieurs personnes dans l'industrie du cannabis. L'interdiction de la publicité pour l'alcool a pris fin à la fin des années 1990, mais non sans de nombreuses controverses depuis.
Pour l'instant, l'industrie du cannabis semble suivre la pratique d'autodiscipline de l'industrie de l'alcool. Comme le rapporte le Chicago Tribune, plusieurs poids lourds du secteur, tels que Cresco Inc. et Green Thumb Industries, ont publié leurs propres directives en matière de publicité. Il reste à voir si ces directives suffiront à empêcher une réaction négative du public à l'encontre des publicités des sociétés de cannabis diffusées sur les ondes fédérales, mais il est difficile d'imaginer que le gouvernement fédéral autorise de telles publicités tant que la marijuana reste une substance contrôlée de l'annexe I.
Même si le projet de loi est adopté, les annonceurs de cannabis se heurteront à deux obstacles majeurs. Premièrement, la législation est liée au budget fédéral annuel et expirera donc si elle n'est pas adoptée chaque année ou si des changements plus permanents ne sont pas adoptés. Deuxièmement, les diffuseurs devront encore évaluer le goût des autres parties prenantes pour la réglementation du cannabis. Bien avant que la FDA n'interdise aux fabricants de tabac de parrainer des événements et des équipes, ce type de parrainage était déjà interdit par les grandes ligues sportives. Les modifications de la législation fédérale, telles que celles proposées par la Chambre des représentants à la FCC, ne seront, à bien des égards, que le début d'un débat beaucoup plus long sur la manière dont les sociétés de cannabis devraient être autorisées à faire de la publicité.
Source :https://www.cannabisbusinesstimes.com/article/broadcast-tv-radio-advertising-cannabis-congress-appropriations-bill/